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        为什么消费者需求并没那么重要?

        发表时间:2018/9/26 11:31:45  作者:biunn  
        字体大小: 【小】 【中】 【大】
        如果你打算创业做一个品牌,你应该思考的第一个问题是什么?

        当然你有很多问题要思考。

        做什么产品?线上?#25925;?#32447;下?怎么定价?怎么生产?#23458;?#38431;怎么组建?前期资金从哪来?

        这些都是很重要的问题,但你首先要思考的是——你的消费者是谁,他在哪里,谁最可能买你的单。

        在创业之前你要知道,消费者还有什么需求未被满足,或者说未被充分满足。

        那么你的机会就来了。

        一切生意机会,都从消费者需求中来。

        《乔布斯传》提到过一个细节:乔布斯从来不做?#27809;?#35843;研。

        他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

        这个案例论证?#35828;?#30740;消费者需求并没有那么重要,创造伟大的产品才是最根本的。

        是吗?

        你要知道,消费者需求的并不是一辆?#26696;?#24555;的马车”,他的真实需求其实是?#26696;?#24555;”,而“马车”只是实现?#26696;?#24555;”需求的一种交通解决方案。

        你可以在马车这个解决方案上做改良,也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案——汽车。

        其实这就是品类的定义。

        品类即满足消费者需求的一种固定化、程式化解决方案。

        假如某个马车品牌做完市场调研,发现?#27809;?#38656;要的是?#26696;?#24555;的马车”,于是将自己定位成“马车领导品牌”。

        那么它就永远不可能进行产品创新,发明汽车。因为它理解的消费者需求是错的——更快才是需求?#23616;?,马车只是品类表象。

        占领品类只是权宜之计,占领需求才是恒久之道。


        乔布?#39038;?,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……这就够了。

        消费者没义务了解自我需求,而商家则有义务理解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

        当你能拿出这样一个解决方案,消费者就知道自己原本:??#38656;求到?#36164;?#20160;么?。于是消费者?#31361;?#35748;同你、感激你、会认为你非常懂他的心思。这时消费者才愿意关注你,了解你。因为你比他更了解他自己。

        这几年经过互联网思维的教育,一提到消费者需求,大家?#31361;?#25552;到一个词——痛点。

        但当你真的要开发一个产品、新创一个品牌时,你?#31361;?#21457;现——根本就没有那么多消费者痛点供你去挖掘。

        你所?#19994;?#30340;消费者痛点,基本上?#23478;?#32463;有好几个现成的解决方案了。

        (如果没有现成的解决方案,你在兴奋之余其实应?#33945;?#37325;思考一下,自己?#19994;?#30340;痛点是不是真的有价值)

        如果你觉得你能比现有解决方案做得更好,那么你很可能?#31361;?#38519;入一个?#26696;?#22909;的陷阱”。

        因为你必须比对手好10倍,?#27809;?#25165;能感知到。如果你只比对手好20%,其实?#27809;?#26159;感知不到的。

        而要做到好10倍,那你就必须保持专注,在某个单点上做到极致。而这就意味着更高的成本,并在研发上投入更多的人力物力财力。

        那么,极致的产品和高昂的成本会带来什么?一定是?#27809;?#23567;众化、市场小众化。

        你只能吸引到一小群“发烧友”群体,而普通受众要么对你的极致和痛点解决方案无感,要么不愿意为?#39034;?#21463;高价。

        因此雷军的产品七字诀说:专注、极致、口碑、快。

        如果你只学到了专注?#22270;?#33268;……你会死得很难看。因为专注?#22270;?#33268;的目的是为了快速放大口碑,快速上规模,快速建立竞争壁垒,通过规模效应分摊掉专注?#22270;?#33268;带来的高成本。

        如果你没有做到快,只学会了专注?#22270;?#33268;,那么高成本一定会压垮你,锤子手机就是一个例证。

        而周鸿祎的产品七字诀怎么说的:痛点、刚需、高频次。

        痛点要和刚需、高频次关联在一起。

        痛点建立在刚需基础上,才能保证?#27809;?#22522;数够大,而不是目标人群越挖越窄。消费频次高,才能通过高频次来分摊掉高成本。

        如果你挖掘出来的?#27809;?#30171;点并非刚需,消费频次还非常低,那么你的产品成本就无法转嫁……等着你的?#25925;?#27515;路一条 

        除了产品成本以外,我们还要考虑到现今媒体环境下,获客成本越来越高。

        对于一间初创企业的产品开发来说,你必须在高客单价和高消费频次之间择其一,这样才能分摊掉高产品成?#31454;突?#23458;成本(其实就是薄利多销和厚利少销的逻辑)。

        如果你能同时做到高客单价和高消费频次,那你很快就是一家现金牛公司。

        如果你两者都做不到……那么祈求你能?#19994;?#39118;投接盘,烧钱做?#27809;?#35268;模吧。

        当然,高客单价要建立在刚需痛点的基础上,不然哪来消费者埋单。但问题是——哪有那么多刚需痛点等着你?

        各位可以数一数,在我们日常生活中,到底消费者有多少刚需之物。今日绝大多数商品和品牌,对消费者来说都不是什么刚需,也没有什么痛点。

        所以有个说法,广告是什么?#31185;?#23454;就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。这就是为啥网上谈到营销老?#19981;?#25343;把梳子卖给和尚、把冰卖给爱斯基摩人说事。

        做广告就是要把非刚需产品,变成消费者的梦想之物、欲望之物。

        如何做到?这就需要我们去研究?#35829;?。

        理解消费者需求,其实就是认识?#35829;?。市场营销并不是简单的拿着问卷去采访消费者,不是简单的听从顾客意见就完事了,做营销需要深入?#35829;?,理解需求。(文章来源:微信公众号firesteal13


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