<button id="yguvc"></button>

<div id="yguvc"><tr id="yguvc"><object id="yguvc"></object></tr></div>
  • <dd id="yguvc"></dd>

    <em id="yguvc"><ol id="yguvc"></ol></em>

        <div id="yguvc"></div>

        百度統計


        欄目導航

        專題推薦

        熱點文章

        從戛納到中國,廣告的下一站在哪里?

        發表時間:2018/10/19 19:30:07  瀏覽次數:3953  
        字體大小: 【小】 【中】 【大】

               當戛納把廣告節變成創意節,世界的目光已經不僅關注皮囊更關注思想,那些透析商業進程的廣告人或商業信徒,正在以創新的視角與建設性的實踐,重新定義廣告的內里,使之具有關照人心的溫暖,尊重生命的多元,提倡環境的改善等使命。國內,剛剛結束的哈爾濱中國國際廣告節,呈現了中國廣告行業的發展脈絡,奉獻了很多融合國際潮流的案例的同時,也看到了更多浸潤中國智慧與文化的新商業模式。從戛納到哈爾濱,我們看到了什么?


               戛納創意節 ,在傳達什么?


               戛納創意節的重頭戲之一是為期幾天的頒獎環節。談到對創意作品評獎,必然涉及對其技術手段、審美情趣、價值觀傳播等范疇的把握與考量。這方面評審團有當仁不讓的話語權與決定權。回顧戛納,評審團成員數量再創新高,代表多元化,特別是女性評委比例上升到46%,9位擔任評委會主席,占總數的1/3,刷新了歷史,不禁讓人聯想到去年《無畏女孩(fearless girl)》帶來的轟動效應。


        null


               評委的導向與立場決定了獎項的歸屬。隨著來自品牌及科技公司的評委陡然增加,品牌光暈效應及創新技術性加分成為可能。全球性大品牌依舊備受矚目,奧美、BBDO等廣告巨頭也保持態勢有所收獲。從遞交作品分布來看,創意電商、品牌體驗與激活、社交和影響者營銷是持續報送熱門,但最熱的主題從性別平等延伸到了更大范圍的可持續發展,既迎合了聯合國可持續發展目標,又滿足了新增的獎項訴求。


               從今年戛納的獲獎名單可以看出:公益類導向的作品繼續受到歡迎:比如《拯救物種(saveour species)》《垃圾島國(trashisles)》等項目都以簡單直白的創意呼吁社會對動物保護及環境保護的關注;值得玩味的商業作品持續為廣告圈注入勃勃生機:去年獲獎的《奇多博物館》今年再次拿下金獅,《KFC FCK》則憑借其絕妙的公關創意讓人拍手叫好;好的故事與內容層出不窮:比如凸顯戰區醫院價值的影視作品《Hope》、關注種族歧視問題的《the talk》,在成功強調社會問題、獲得我們情緒價值的同時也獲得了多座獎杯。



               但綜合而看,不管是通過技術、創意、還是故事的手段,大部分摘得大獎的作品呈現出了一個總體的趨勢:那些聚焦于社會問題、環境保護等宏觀命題的作品更受青睞;而在這些主題的基礎上,成功利用數據、科技等呈現創意解決方案的項目都成為了最后贏家。最具代表性的作品《帕勞約章(Palau Pledge)》,它從898件作品中脫穎而出,斬獲了直效、鈦獅和可持續發展目標獅子三項全場大獎。有人對它如此描述:“它太具人文關懷了。帕勞的生態承諾是一種高效的創新行為,它在生態旅游方面創造了顯著的意識。這是一個能立刻規模化的解決方案,并為后代創造了持久的遺產。”再比如,獲得產品設計類全場大獎的《Kingo》,在關注能源貧困問題的基礎上,通過軟件、硬件和商業創新的結合,成功實現了用戶獲益、公司獲利、環境友好的共贏,賦予了許多被邊緣化社區未來的力量,培養了一大批清潔能源用戶群,也實現了企業自身的業務拓展。有效的平衡社會價值與商業價值,實現了商業模式的創新。


        null


               層出不窮的優秀作品也正在反復加強這一事實:廣告不再只偏重于商業價值,不再單純的玩創意、或技術,更多關注的是創意與技術背后的初衷,從工具理性向價值理性過渡。而這一趨勢從去年戛納創意節就有所展現,讓人印象深刻的《承諾膠帶》《護手粉筆》《AR人臉尋親》《疫苗手環》都屬于這類作品。未來,我們應該會看到更多的立足于社會問題,以創新手段形成可持續、可規模化解決方案的案例。


               國際趨勢如此,那中國廣告呢?


               近幾年中國品牌對戛納等國際創意節的參與越來越多,但表現差強人意。今年《火辣雞翅》奪得一金,《遺忘的字體》《52個鎮長》分別獲一銀一銅,集中在廣告創意公司。而京東、阿里、百度、華為、小米等互聯網公司則紛紛打醬油,沒有超過去年鳳凰網《承諾膠帶》雙擒銅獅的成績。


               文化背景、所處發展階段的不同或是中國廣告成績不盡如人意的原因之一,雖然中國廣告作品盡管在國際PK舞臺上火力不足,但在交鋒與參與過程中也依舊受到了國際風潮的積極影響。在中國國際廣告節,我們看到了一些貼近國際潮流的案例,也看到了一些中國廣告所擅長的、以故事和內容取勝的中國特色作品。


               一是受到國際創意春風影響,以創新取勝:去年的兩個全場大獎作品,鳳凰網《承諾膠帶》融合了創意與商業,打造的可持續商業模式受到了諸多評委青睞,成績斐然。而網易的《肯德基&陰陽師跨界應援二次元營銷》則讓我們看到了游戲營銷的更多可能性。今年,全場大獎全部花落廣告公司,Cheil廣告的《一起捐臉,勇敢代言》提升了大眾對于唇腭裂病患兒童的關注,拿下了媒介營銷類全場大獎;而華揚聯眾為京東打造的《In the middle of the year》,用與品牌聯合推出的10秒視頻廣告巧妙傳達618促銷信息,獲得互動創意類全場大獎。值得一提的是,這個項目頗具戛納風味,與今年的戛納金獎《80 Days Of Argos》頗為類似。盡管如此,創意的借鑒在國內還是受到了歡迎。


        null


               二是在對社會價值和商業價值的平衡進行創新性探索:比如來自鳳凰網的金獎作品《小創業大搭檔,菱智減負計劃》,就聚焦于處于困境中的小微創業群體,為創業者接入新的智庫,提供創業資源包服務,助力創業者實現夢想。項目實現了解決創業問題、激活潛在消費群體、打造新商業模式的三方共贏,也創造了一個媒體、品牌與創業者共同成長互惠的共贏局面。這種對于商業模式的創新與探索與戛納創意節所呈現的趨勢貼近,這種中國式嘗試或許能為國內的社會問題提供持續性的解決方案,形成規模化影響。


        null


               三是凝聚中國文化智慧,以優秀的故事/內容反哺品牌:鳳凰網和舍得打造的戰略級項目《舍得智慧講堂》依托品牌文化,以人物故事探討“中國智慧”,塑造品牌精神并成功以節目反哺企業,促進了產品升級和品牌文化的迭代。類似的,《一路書香》《送一百位女孩回家》《未央歌》等案例,也在通過優質的內容與品牌融合,用內容質感帶動品牌的質感,為品牌背書。不僅強調品牌的價值理念,更為品牌內核強力賦能。我們看到,越來越的汽車品牌、快消品牌等都在與優質內容價值攜手,以內容反哺品牌促進產業升級,未來這或將為處于國際化與本土化交融的中國廣告提供新的思路。


        null


               綜上,我們關注到,其實中國企業,無論是廣告代理商還是互聯網公司都在國際化與本土化的平衡。他們會考量價值觀輸出對于受眾的影響,這使得部分獲獎廣告的公益性比重正在上升,同時他們也在努力用創意與想象力沖淡營銷的功利皮囊,客戶正在從過去的commercial 升級為 communication。


               Change for good,或就是未來


               最后,從今年戛納創意節主題“ Change for good” 到今年亞太廣告節的主題詞“改變”,熟悉的廣告營銷行業正在經歷著一場變革。我們會觸達很多偏向公益、企業社會責任的案例,并由此衍生出社會創新與影響力投資。用商業的方式去解決社會問題或成為一種趨勢,但這不是單純的社會公益行為,而是一個新的商業機會,一種公益與商業共贏的形態模式。這種模式的基礎在于社交類新媒體降低了傳播成本,提高了公眾互動性與參與度。同時,會開發出更多的公共產品,并且對于脫序行為有糾偏效應。


        null


               當然,考慮到商業回報延遲等因素,這個模式還在經歷機遇與挑戰,但是越來越多的廣告人正在參與其中。他們不再謀求一個單純的曝光,或者是品牌展示,或者一個簡單的產品植入,他會在想用自己的方式,可能是一個營銷的手段,為很多人去解決問題。期待更多人能夠加入到這個平臺,施展才華與想象力,真正讓我們的生活變得更加美好。


        聯系我們 - 廣告合作 - 咨詢服務 - 人才招聘 - 法律聲明 - 網站聲明 - 付費方式 - 在線投稿

        鄭州市.高新區.國家863中部軟件園9號樓912號 豫ICP備18041562號-1 百度統計

        點擊這里給我發消息 點擊這里給我發消息



        河南十一选五直播