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        打造“爆品”之道:成为爆品是偶然,也是必然

        发表时间:2018/12/28 11:42:07  
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        “爆”,基本字义之一是“出人意料地出现或发生”,意思是猛然炸裂或迸出,它的状态是短暂而猛烈的。

        ?#28909;?:P2P平台跑路了?#23567;?#29190;雷?#20445;?#25237;资者保证金账户中钱蒸发了或者快递仓库爆满了?#23567;?#29190;仓?#20445;?#23545;于新媒体人而言,最喜?#30701;?#30340;一个词就?#23567;?#29190;文”,而对于营销人来讲,最愿意讲的一个词就是“爆品”。

        现代人已经失去“酒香不怕巷子深”的耐性,?#21152;?#19968;种一夜暴富的心态。

        有营销人认为:爆品是一种极端的意志力,是一?#20013;?#20208;,是整个企业运转的灵魂!

        爆品正成为这个时代的商业法则;做爆品则是每?#31227;?#19994;?#23478;?#38754;临的生死抉择。

        如果仅仅谈“爆”,这是非常危险的一个字,因为“爆”的本意是“出人意料地出现或发生”,它似乎具备不可控性,对于营销之道而言,在新媒体语境下,有人认为“爆”是结果,而笔者袁洁平认为“爆”只是一个过程,“爆”的结果的好坏,完全取决于“品”怎样。

        这个“品”到底是指什么呢?

        对人而言是指“品格”,对产品而言是指“品质”,对企业而言是指“品牌”。

        在新媒体语境下,“爆”具备?#24067;?#36335;人皆知的巨大影响力,特别是那些本身自带流量的自媒体大v,稍有不慎,都会引“爆”网络,成为一个网络?#24405;?。有计划的“爆?#26412;?#22914;导弹直?#29992;?#20013;目标,无计划的“爆”会伤人害己,并不是好事,然而很多“爆”点的产生,似乎是“出人意料地出现或发生”,如何正确引导,导致好的结果,“品?#26412;?#25104;了关键。

        举几个近期的例子:

        案例01

        华为太空广告

        华为,这个一直主打“走心、温情、感人”的品牌,在这次却出乎意料地推出了一支趣味性十足的广告,一个宇航员漂浮在外太空上,为了拍摄地球全貌而煞费苦心,不是安全扣掉了,就是舱门被自己撞得关上了,要么就是踩到登月第一人的脚印......任他怎样都拍不了地球的全貌,然而,这时空中飘过来华为的手机......

        华为这支原版广告虽然有创意,但并没火,原因就是一本正经了,真正在网络上火的是经微博大[email protected]果子哥哥改编过的“重庆方言版”广告,诙谐幽默的方言配音,不论从语气还是语调,都极具趣味性,让人猝不及防忍俊?#21796;?。

        “最近单位的经费是不是紧张哦,给老子整个手机来拍月亮”、“你在宇宙蹦?#32447;隆?..

        这则趣味诙?#36710;?#26041;言版广告,在网络?#21916;欢?#33258;然发酵和自发传播,激起受众了解品牌相关产品的兴趣,无意中扩大了品?#39057;?#24433;响力。

        这则广告的成功,得益于原生广告的“品”,以及二次爆点的形成。

        案例02

        故宫?#29642;?#32441;样睡衣

        作为近600岁的文创大咖,故宫的文创衍生产品年销售额超十亿,最近,故宫又引爆广告这个小圈子,一款“?#29642;?#32441;样睡衣”引发众多网友围观,在众筹阶段收获五天300+w流量,超启动资金7512%的成绩。

        其实这款“?#29642;?#30561;衣”,是一档故宫文化节目《上新了,故宫》的亮点周边产品,节目邀请邓论、周一围?#35753;?#26143;作为“故宫文创新品开发员?#22791;?#38543;故宫专家进宫识宝,了解文物背后的故事。

        于是由邓论、王丽坤和周一围联合设计师共同创作“?#29642;?#30561;衣?#26412;?#36825;样诞生了,睡衣灵感来源于乾隆期间的戏衣,和畅音阁天花板中的蝙蝠和?#29642;?#32441;样,“蝠即福,?#20934;?#36154;”,象征吉祥如意。

        有网友戏称:“穿上就要登基了”、“穿上感觉有王位要继?#23567;?,可见这款睡衣深得大家喜爱,不得不说,故宫的衍生产品真的都是无与伦比,这种以历史为?#33258;?#30340;品牌营销,正在以一种更贴近当代年轻群体的方式俘获所有人的心,形成爆点,而故宫的“品?#31508;埂跋珊?#30561;衣”形成了爆品。

        (文章来源:微信公众号chinaadvertising)


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