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        優衣庫成功打造過的多款經典廣告

        發表時間:2018/12/6 10:03:43  瀏覽次數:1293  
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        企業做廣告,就必須做到極致,不痛不癢半吊子的廣告,就是浪費錢。

        自從1984年,第一家優衣庫門店開張,創始人柳井正就意識到廣告宣傳的重要性,并且嘗到了甜頭。借用柳井正的原話:前期充分的廣告宣傳,甚至可以讓顧客多到進不了店,感覺像摸到了金礦。這節課和你分享,優衣庫做廣告的關鍵心得。

        01 到達型廣告


        優衣庫創始人柳井正認為:如果不做廣告,客人是不會知道的,也就不會上門來。秉持這一理念,優衣庫成功打造過多款經典廣告。比如,1994年,在日本關東推出的一款廣告,場景是:一個家庭主婦,站在優衣庫收銀機前面,一邊說:“這件衣服我不喜歡,給我換一件”,一邊把穿在身上的衣服,當場脫了下來。

        優衣庫內部看樣片時,爆發了極大分歧:一派認為“絕對不能播放”,另一派認為“非常危險,但也沒有其他方案可選”。

        一時間沒法統一意見。柳井正決定,先播了再說。這條廣告播出后,果然引起軒然大波,許多主婦打電話投訴,說好像看到了自己的影子,非常不舒服,簡直想吐,女權保護團體也到優衣庫公司抗議。于是,6個版本的視頻廣告,只播了一條,就被迫停止。但是很快,所有人都在談論優衣庫這條奇葩廣告,以及在優衣庫買衣服,可以隨時退換的特點。很顯然,這條廣告成功了。

        后來,柳井正復盤時,把這種廣告總結為“到達型廣告”,快速提高認知度。同時柳井正還總結了做廣告的2點心得:1、吸引眼球是第一位的,2、做廣告就必須冒點風險

        02 信息型廣告


        另一種廣告類型,柳井正稱為“信息型廣告”,這種廣告的特點,就是直接介紹這個品牌的產品好在哪兒,為什么值得買。

        典型案例,是1999年的搖粒絨服裝廣告。這條廣告由耐克前創意總監約翰·杰伊親自操刀,這也是柳井正最滿意的廣告之一。

        杰伊認為,日本的電視廣告完全不行,只知道說自己的事情,通過夸張的聲音、怪異的表情,強行傳遞個人意志,不能讓顧客真正獲得有價值的信息。

        于是,優衣庫決定邀請音樂家、演員、學者和普通民眾,出演這條廣告。這些個性鮮明的人,用淡定的語調告訴消費者,搖粒絨是怎么回事。整個廣告安靜樸實,沒有音樂沖擊,也反復強調1900日元。個性十足的講述者,和安靜的氣氛形成了反差,很符合優衣庫的品牌調性,無形中增加了廣告說服力,獲得了消費者的肯定。那一年,優衣庫銷售額上升了60%,搖粒絨產品在接下來連續兩年賣到脫銷。

        這條廣告,也讓柳井正學習到了2點關鍵心得:

        1、要充分尊重消費者的理解能力

        讓消費者根據各自的心智對廣告內容進行判斷。這個商品好在哪?好到什么程度?賣什么價格?哪里有賣?銷售日期?諸如此類的信息,都必須準確無誤地告知消費者。

        2、廣告是廣告主的廣告,不是廣告公司的廣告

        要有效利用廣告公司,就必須將企業文化完整地告知創意人,參與策劃方案,讓廣告公司發揮方法和功能,而不是把廣告策劃完全扔給廣告公司。

        03 處處皆宣傳


        除了以上2種常規廣告,優衣庫還有一則理念:處處皆宣傳。這就是說,從優衣庫公司出去的文字、圖片、視頻,甚至公司員工出去的形象,都是宣傳。

        比如:像所有企業一樣,優衣庫會對外發布招聘啟事。但實際上,最后招來的高管,都是內部推薦人選。雖然很多招聘啟事只是做做樣子,但依然經歷重重策劃、修改,才能最終確認,因為招聘是一種重要廣告。2017年,優衣庫給50萬韓國顧客,免費發放帶有優衣庫標志的氣泡包裝紙,可以貼在窗戶上提高取暖效率。對顧客來說,這樣做不花一分錢。對優衣庫來說,快速獲得了50萬個有效廣告位——私人房屋窗戶




        我個人真的非常喜歡這個創意。此外,創始人柳井正曾帶著公司董事們,參加慈善運動會,在公司內部啟用殘障員工,宣傳優衣庫積極、健康、關懷的形象等。優衣庫把每個帶標簽的渠道,都變成了廣告招牌。(來源:厚昌學院)


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