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        品牌資產和品牌價值成為市場營銷的一大驅動力

        發表時間:2017/12/15  瀏覽次數:12403  
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        品牌資產是營銷管理和商業戰略中的重要組成部分,可以影響一個品牌的價值。通過有效地區分品牌資產和品牌價值,他幫助我們認識了如何衡量這兩個關鍵的品牌因素以確保一個公司的成功。原文摘要如下:
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        品牌資產是市場營銷管理和商業戰略管理的重要組成部分。20世紀80年代后期產生了一個爆炸性的理念,那就是——隨著時間的推移,品牌會成為推動企業經營業績增長的資產。品牌資產為這一理念的形成與發展提供了支持。這一理念改變了人們在“何為營銷”、“誰做營銷”以及“營銷在商業策略中的作用”這幾個方面的認知。

        通過闡釋品牌不僅可以作為一種戰術支持,增加短期銷售額,而且也可以作為一種策略支撐為企業帶來長期收益(通過影響商業策略),品牌資產同樣改變了人們對品牌價值的認知。

        那么應當如何定義和衡量品牌資產與品牌價值呢?

        品牌資產是一系列資產或負債,以品牌知名度、品牌聯想和客戶忠誠度的形式存在,可以增加或減少由品牌驅動的、當前或潛在的產品或服務的價值。詳細闡釋如下:

         - 品牌知名度意味著品牌對于客戶特定需求的認知度和信譽度 ——該品牌是有相關性的。如果客戶正在進行采購決策,而該品牌并未被想起;或者該品牌因某種原因被認為無法充分滿足需求,則該品牌并不具備相關性,也不會被納入考慮范圍。

         - 品牌聯想包括任何能對品牌形成積極或消極關系或產生對品牌正面或負面感受的事物。品牌聯想能以功能性利益為基。??部梢砸云放聘魴、組織價值觀、自我表達利益、情感利益或社會效益為基礎。

         - 客戶忠誠度為客戶選擇當前以及潛在產品提供了相關業務流程,這些客戶信任品牌產品的價值,不會花時間評估較低價位的產品。在品牌資產概念化中納入忠誠度,有利于營銷人員在品牌建設預算中為忠誠度爭取優先地位。

        短期品牌價值

        一個品牌的價值意味著其對自身產生的短期和長期收益可能會造成的影響。在短期收益方面會產生這樣的問題——非常有效的短期產品推廣方案如價格促銷等可能會對品牌造成損害。通過對品牌推動短期財務業績的方式進行研究,這種張力可以得到緩解:

         -  品牌忠誠度
            削減營銷成本
            交易杠桿通過品牌認知和品牌保證吸引新客戶
            應對競爭挑戰的速度

          - 品牌知名度
            能夠引發其他聯想的標記
            激發顧客興趣的品牌熟悉度
            提高購買意愿的產品知名度
            質量/承諾的象征

          - 品牌聯想
            幫助傳播信息
            區別/定位
            購買的理由
            建立積極態度/情感
            為業務拓展提供基礎
         
        長期品牌價值

        當前,品牌資產倡導者面臨的挑戰之一就是證明創造品牌資產可以產生長期價值。基本問題是品牌只是利潤的驅動力之一,而競爭層出不窮,戰略決策不能多年不變。當然,還是有一些觀點可用于理解和衡量品牌資產的長期價值:


        品牌價值評估方法1

        一種方法就是對品牌在具體業務中的作用進行評估。商品市場中的商業價值是基于貼現未來收益來預估的,例如英國市場中的福特嘉年華。以品牌的商業模式和有關品牌相對知名度、聯想度和客戶忠誠度的一切信息為參考,由一批專業人士對有形資產和無形資產進行區分認定,同時對品牌發揮的作用進行主觀評估。將附加于不同國家的產品以及市場之上的品牌效益加以匯總,從而確定品牌的價值。品牌在產品利潤中所占比重分別是,B2B品牌為10%,而如杰克·丹尼或可口可樂等品牌則可高達60%以上。

        品牌價值評估方法2

        通常,第二個方法是觀察投資品牌資產所帶來的股票收益率的增長,這是衡量長期資產收益的終極方法。證據來自我與華盛頓大學羅伯特·雅各布遜教授(Professor Robert Jacobson)運用涵蓋會計“投資回報率”的時序數據和表面因果關系方向的模型所進行的一系列研究。研究結果具有一致性——品牌資產的增加對股票收益率的影響幾乎與其對投資回報率的影響相同,皆為70%左右。相比之下,除去與品牌資產相關的部分,廣告投放已被證明對股票收益率沒有影響。

        品牌價值評估方法3

        第三種方法是對已經創造出巨大價值的品牌進行案例研究。例如,蘋果品牌個性和創新聲譽的力量;寶馬與“終極駕駛機器”相關的自我表達利益;以及全食超市以品牌定義整個子類別的能力。或者是1989年到1997年期間,豐田卡羅拉和雪佛蘭(GEO)Prism這兩款車型由同一家工廠制造,使用相同的設計和材料,卻以兩種品牌在市場銷售的案例。卡羅拉的售價要高10%,其折舊率卻較低,且銷售額要高出Prism很多倍。消費者和專家也給予了卡羅拉更高的評價。一樣的車!只是品牌不同。

        品牌價值評估方法4

        第四種方法是研究圍繞商業策略建立的概念模型。商業策略是什么?品牌在支持商業策略方面所發揮的戰略性作用是什么?有多重要?價格競爭是創造和運用品牌資產的替代品嗎?對利潤流的長期影響是怎樣的?管理大師湯姆·彼得斯說得好:

        “在日益擁擠的市場上,傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創造持久的品牌。”

        總結

        品牌資產會繼續成為市場營銷的一大驅動力,其著實是一種商業戰略。要使之可行,我們需要理解它的概念及操作方法,而更重要的是采取可靠的辦法將其與品牌價值掛鉤。如需了解更多關于品牌價值和品牌資產的信息,請到 Prophet鉑慧 官方網站查看。

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