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        大數據和人工智能技術成為品牌營銷的新引擎

        發表時間:2018/6/5 9:16:27  作者:vvdvv  瀏覽次數:2094  
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        隨著大數據和人工智能技術的蓬勃發展,品牌營銷迎來了前所未有的變革期。數據管理與應用,升級為品牌營銷新引擎。

        數據驅動營銷的時代已到來,品牌也都在著手將數據資產累計和轉化為品牌最重要的資產,渴望用數據和技術去指導商業決策,提升營銷效力。然而,雖然意識到了數據資產的重要性,但在實踐操作中,真正能把數據資產進行全方位開發并充分利用的廣告主,寥寥無幾。 

        數據資產利用現狀:大多數仍停留在“數據找人”階段

        目前來看,較多的廣告主對數據資產的利用,只是停留在精準定向工具的層面。

        品牌通過引入自有第一方數據,再融合一些媒體以及第三方獨立數據供應商提供的數據,建立一個專屬自己的DMP數據平臺,為廣告投放提供人群標簽,進行受眾精準定向,并通過投放數據建立用戶畫像,進行人群標簽的管理以及再投放。

        數據精準很重要,通過數據“找對人”是營銷的第一步。不過,僅僅“找對人”,廣告主也不一定能夠實現從打通數據到品牌人群有效溝通、轉化的營銷閉環,形成品牌數據資產。

        為什么品牌人群資產開發和利用效率不高?


        廣告主對數據和人群資產的開發利用率不高,很大程度上不是理念和想法跟不上,而是“心有余而力不足”,沒有足夠的數據累積、技術算法以及產品化能力。

        一些中小品牌甚至至今仍沒有品牌數據管理系統,想要建立品牌自有數據管理系統,首先要面對的就是資金、時間、精力等問題。自建過程漫長,而且費時費力。

        數據的豐富度和量級,也是一個問題。僅僅是通過第三方數據提供的按需求定義的“泛數據”并不能直接建立品牌人群資產,核心數據需要經過真正的投放、實踐、評估、清洗、優化、整合等一系列營銷行為,把“泛數據”進行過濾、篩選、洗滌,從而找到最核心有效的數據進行累計。

        數據樣本的新鮮度,也是非常重要的一個環節。畢竟,用戶需求的變化是實時的,如果廣告主用一月前的數據洞察和結論,去支持當下的投放決策,效率之低可想而知。很可能用戶的需求已經有所調整,廣告主的預算就白白浪費了。

        此外,每一次廣告投放,廣告主通常只能獲得當次的數據報表,再自行與以往投放數據進行匹配、整理,萬一匹配失誤,滿盤皆輸。無法系統性的累積沉淀和可持續利用的人群數據資產,這顯然不利于品牌對人群的長期經營以及營銷策略的長效優化。

        在數據有效性的衡量上,大多數廣告主選用的維度相對傳統,仍是一些常規的曝光、點擊、轉化和留存等數據,但品牌資產的衡量不是單單通過這些指標來看的,也需要考慮現在階段的品牌輿情、行業數據、用戶對品牌的認知度、興趣度等多方面因素,從而更清晰地反映品牌人群情況的全貌,讓營銷更有效。

        品牌人群資產賦能:從“找到對的人”到“講對好故事”

        一些廣告主已經遇到了這個問題,雖然用數據“找到對的人”,但廣告效果仍然不如意。

        問題的癥結就在于,品牌要想進入用戶心智,通過數據“找到對的人”還不夠,還需要“講對好故事”,用目標人群能夠接受的素材、內容和方式,去做立體化溝通,快速有效地建立用戶和品牌間的聯系。這些步驟,都可以為品牌數據資產賦能,提升每一次決策的效率。

        因此,品牌數據資產更可貴的價值在于,真正“以人為本”,把數據資產轉化為品牌人群資產,通過品牌人群資產的構建、沉淀與經營,去促進品牌營銷全鏈路的升級,從用戶洞察、策略管理、廣告投放、到效果評估、投后歸因,每一步都做到有理所依、有據可循,最大化釋放和利用數據的價值,全方位賦能營銷決策,升級營銷ROI。

        品牌如何快速建立品牌人群資產,全流程賦能商業決策?

        那么,廣告主如何才能有效快速地把數據資產變為品牌人群資產,制定有效的商業策略?

        從廣告主層面看,有了可視化的品牌人群資產,品牌能夠實時對目標用戶進行追蹤,及時根據用戶狀態與偏好變化,更具針對性、科學性、規范化地去與人群做溝通與交互,去優化營銷策略。品牌人群資產變得可評估、可運營、可積累、可沉淀,也有助于品牌與用戶建立長久的穩固關系,長效經營,以用戶為導向,追求用戶價值最大化,全面管理用戶生命周期。通過品牌人群資產,為品牌營銷賦能,升級決策力與增長力。

        從行業層面看,品牌人群資產概念的提出,解答了一個困擾全行業已久的問題:都知道數據和算法驅動營銷的重要性,但實操層面具體落腳點應該在哪兒?在眼花繚亂的概念下,品牌人群資產可以說是一種返璞歸真,數字資產的本質是人群資產,人永遠是數據和營銷的核心,讓數據和營銷真正回歸到人。

        Big data環境下,品牌人群資產是品牌數據管理的核心要義,是數據與算法驅動營銷的落腳點。品牌需要用心、長效去經營品牌人群資產,激發人群數據能量的全面釋放,才能與用戶更好地在一起,更高效準確地做出商業決策。率先把品牌人群資產轉化為持久戰略優勢的企業,能夠領跑一步,更快速找到更多商業機會以及實現商業回報升級。

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