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        雜談俗與俗廣告 ---俗與惡俗之間隔著一個什么?

        發表時間:2018/2/27  作者:劉本友 原創  瀏覽次數:7067  
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               咱們先來看看百度百科對俗廣告的定義:俗廣告的特點是不叫好,但叫座,廣告一出,各界劣評如潮,但與此同時,這些廣告所承載促銷的產品卻又總是能在市場上賣得風生水起,叫人大跌眼鏡。俗可以融入世俗消費心理,于是可以調動人心。如若刻意追求高雅,將變得不食人間煙火,于是會曲高和寡,郁郁而終。同樣,一個惟我獨尊的廣告人可以孤芳自賞,但企業和產品的市場前途卻不容玩火自焚。 


          這個解讀還算是解讀到位,但是現在很多企業在經營活動中,經常會誤解或是混淆了“俗”與“雅”的概念,“通俗”、“低俗”、“惡俗”的差別,從而導致營銷推廣上難有大的突破。對俗廣告的理解不到位,用較為淺薄的雅文化去做廣告傳播,結果就是“花大錢辦小事”。本文就是想深度剖析下俗廣告,為企業在品牌建設上提供些思考角度及操作手法,“花小錢辦大事”,“花大錢成就更大事業”。

          在璀璨的中華文明中,作為載體的漢字絕對是第一功臣,但是在漫長的歷史長河中,很多優美的詞語都會慢慢被標簽化,甚至以訛傳訛,形容經商有道的”無尖不商”慢慢變成了“無奸不商”,再比如原來是褒義詞的“俗”,現在被塑造成了貶義詞。俗就是人加谷,就是吃飯,是真正的正向詞,是天經地義的,是個人就要吃飯,就要俗;非要不俗,只有不吃飯,那只能成為“仙”了,那也就不是人了。

          當然你會說只是說文解字,沒啥說服力。對,那我們來略微分析下“俗”的魅力,俗既然是吃飯,是天經地義的天性,那么俗的源頭就是基于人性,基于俗基礎上俗廣告也是對人性的深度洞察。對俗的理解不能以偏概全,,絕對不能讓“惡俗”成為“俗”的代名詞,俗一定是通俗而非惡俗,俗廣告也絕對不能夠等同于“惡俗廣告”。說到這里,你是不是想到了“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金是俗廣告,但絕不是惡俗廣告,它獲得了它本身的重度消費者的價值認同及情感需求,要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集團,在負債2.5億的情況下還能夠東山再起!

          俗,也就是通俗而非低俗或惡俗的俗,我們一定要為他振臂呼喊,為他擊節叫好,為他正名,特別當我們進行銷售推廣或市場策劃的時候。為什么?首先,俗能減壓。大家都知道,在當今中國,對于普通大眾來講,生活及工作基本都是“亞歷山大”,人們的情緒釋放減壓必然要有多樣化的通俗的出口,過于惡俗或過于“雅”,其市場及人群必然小眾。看看電視上充斥的俗的很的“肥皂劇”,俗的很的電影《泰囧》,那可都是大眾喜聞樂見,超級叫座。徐崢導演的《泰囧》,投入只有4000萬的小制作,票房直達10個億,創下國產電影的票房記錄。而同檔期名導馮小剛的大制作,投資2個億的《1942》,還是敗給了《泰囧》這部俗電影。這不是本身這部喜劇電影本身有多強大,而是受眾那里出了問題,其實就是大眾的現實社會及生活壓力,一定要有緩解的方式,當某一環節的方式形成共振,其爆發出的市場力一定是特別驚人的。

          其次,俗是坦誠的。她是要和你交心的,是真心和你做朋友的,不是“端”著,借用一句時下流行的網絡用語“你若端著,我便無感”,大家可能都有感覺,對一個人或一個事情,或者一項品牌傳播活動,對方都在端著,自然就會和你產生距離,感覺你完全沒有親和力,完全沒有和我交朋友的意思,消費者對你沒有了感覺,你還能成就什么事業?最后,俗是生機勃勃的。它真是具有內生的生命力,他是最接“地氣”的,故把握好俗之內生力的商品或服務,必然能具有旺盛的生命力。想想我們都看過的《春晚》,每年總有一批“雅人”來吐槽,簡直沒天理了,電視節目豐富到無以復加的現在,又不是30年前,都2018年了,還是年年定點播出。再來看看《鄉村愛情》電視劇,從2006年9月30日在央視一套首播以來,陸續播出了7部,陸續播到2014年2月。跨度9年,總集數達到293集,為什么會如此火爆?就是趙本山真正洞察了俗的魅力,不斷出品俗故事是給你看,你就會看上9年,看上近300集。當然很多人會說《鄉村愛情》真是俗到家了,就連趙本山也一并被認為是俗人的代表。我們從現象看本質,實際上,嫁接了正能量的通俗的力量是強大的!

          我們再來談談俗廣告。

          俗我們談的已經過多了,再來談談俗廣告,先說廣告。在這個碎片化、膚淺的時代,廣告容不得你長篇大論,只能讓你十幾秒甚至三、五秒就要抓住消費者,抓住眼球。但是諸多高雅之事必定是需要較多鋪墊及說明,消費者可沒那么多時間等你。首先我們來了解廣告首先是商品社會的產物,更是市場化經濟中一項必不可少的市場要素。其首要得任務是提升銷量,其次才是提升品牌形象。當兩者產生沖突的時候,必然是先選擇提升銷量。特別是現在碎片化時代,消費者更是無暇去接收太多的廣告信息,通俗易通就是廣告的最基本原則。一味追求高雅,再雅的廣告如果不能讓消費者記。?⒉??郝虻某宥,那么這個企業就會面臨很大壓力,甚至會破產。

          看看廣告界教父級人物奧美廣告創始人大衛·奧格威是怎么說的?“除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字,通常都應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。在對受教育較少的人作廣告宣傳時,使用那些高深的詞是一種錯誤。低估人民的教育水平同樣是錯誤的。“文案撰稿人可能不那么詩情,文字也不那么高深奧妙。他們必須使人人了解,一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個共同點,它使人一看便知、一聽即曉,直接打動人心。”

          到這里免不了講到很多年前“十佳電視廣告”及“十大惡俗廣告”的評選活動。像“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的腦白金廣告,“洗洗更健康”的婦炎潔等,都入選了十差廣告。但是現在來看十佳的產品基本都在市場上銷聲匿跡了,而十差廣告的產品不僅還活著,而且幾乎家喻戶曉。要知道俗廣告需要打動的就是它所對應的目標消費者,而不是各類評選的所謂專家學者。廣告的本質就是通過高頻次的傳播以求得消費者印象深刻,當然消費者一定不喜歡你,但是當他的需求在某一刻被激發出來的時候,首先想到的及選擇購買的還是他不怎么喜歡其廣告的品牌。讓你討厭的印象深刻的差廣告,當它的品牌背書足夠打動你的時候,她就是最賣貨的廣告。

          俗廣告為什么能夠使最賣貨的廣告?因為俗廣告是正真尊重了其目標消費者的生活習慣及價值觀,也就是俗廣告和你共同有了“同理心”,理解你的需求并通俗的解釋讓你認同它。尊重了消費者他們的民風民俗、約定成俗的習慣、傳統的俗廣告,就等同和你共同在尋找“相同的文化基因”,然后在某一個點上同您共頻,如此選擇具有共同認同感的載體(即你的產品或服務),其在市場上大賣就變得非常容易了。

          最后再來談談俗和雅。沒有俗也就沒有了雅,大俗即大雅,雅和俗其實就在一念之隔。有個詞說的好,就是雅俗共賞。我們通常認為雅的歌劇、芭蕾舞、古典音樂、書法等,其實都是俗的集大成的代表,這些雅其實都是脫胎于俗,是俗在形式上的精煉,內容上的提純或是精神上的升華。看看你的消費者,你的目標受眾在那個層級,找對層級,找對圈子,一切的“雅”都歸于對應的群體的俗。舉個例子,去年筆者在讀白巖松先生的《白說》時,對這段記憶深刻:“2004年冬天,我在準備一個系列采訪,采訪對象是啟功、季羨林、張中行等老先生。兩個月的時間,我每天要做大量筆記,但是始終一籌莫展。有一天,聽到祖賓·梅塔指揮的《悲愴交響曲》第一樂章轉折出現的時候,我的眼淚突然流下。”,于白先生而言那美妙的古典音樂是至雅更是至俗,故能夠打動他的心底,讓他潸然淚下。而對于像你我這樣的,不怎么認識五線譜的人,任是再大師級的作品,也是對牛彈琴,不知所云。

          雅只是俗的進一步說明而已,只是看你能否了悟。俗人最高階段就是化歸塵土。而雅的極致就是空無一物,可謂是殊途同歸。

          難道不是嗎?

          最后讓我們張開雙臂,擁抱通俗,雅俗共賞,優雅的過好這俗世的每一天! 

          原創作者:劉友本,實戰派營銷策劃人。曾常年服務于康師傅、可口可樂、蘇寧電器等數家跨國企業及上市公司,深度熟悉快消品、家電、零售等行業。有近20年市場策劃實戰經驗。擅長整合營銷、市場策劃、品牌建設、廣告創意、通路管理、終端推廣及媒體傳播。個人郵箱:[email protected],QQ:386477786


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