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        品類創新:如何讓企業跳出同質化的惡性競爭?

        發表時間:2018/12/17 10:01:46  瀏覽次數:367  
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        在多變的時代,如何讓企業跳出同質化的惡性競爭?

        近年來,定位理論最新成果——品類戰略的思想開始普及,在全球范圍內受到企業家的關注。去年在硅谷流行一時的《成為獨角獸》一書中,幾位作者也一再強調品類創新對于成為獨角獸的重大意義。同時,越來越多的中國企業也逐漸意識到品類的重要性,開始走上了品類創新的道路,意圖通過品類創新助力企業開啟新的增長通道。


        然而,在打造新品類的過程中,企業由于行業慣性思維和內部視角的限制,往往容易陷入四個典型的誤區。因此,筆者認為有必要來厘清這四大誤區。


        誤區一:新品類沿用老品牌


        通常企業在拓展一個新品類的業務時,往往傾向于選擇沿用老品牌的方式,認為這一做法可以借用原有品牌的知名度,節約營銷預算。


        然而品牌是品類的代表,在心智中老品牌已經與老品類緊密關聯,將老品牌沿用到新品類上即使短期內能帶動銷量,但品牌在原有品類的認知優勢難以復制到新品類上來;長期來看,對于極具潛力的新品類而言,這樣的做法不利于充分釋放新品類的潛能,更極端的情況甚至會出現認知相悖的情形,老品牌將成為新品類的負資產,同時也會透支老品牌在老品類上的勢能。因此,老品類沿用老品牌的做法,整體上是弊大于利的。


        正確的做法:新品類啟用新品牌,充分釋放新品類潛能


        在有價值的新品類上,最佳的做法是啟用新品牌。


        首先,與老品牌相比,新品牌更容易讓消費者關注到新品類與老品類之間類的區別,從而更有利于新品類的推廣。其次,新品牌更容易引發消費者對新品類的話題和口碑效應。因此,相比老品牌,新品牌更容易引起公關效應。長期而言,在新品類上的全新品牌將建立起專家品牌的認知,極具價值。


        今麥郎憑借行業領先的蒸煮面技術,開創了能吃出面館現煮味道的速食面館面新品類,由于今麥郎是傳統方便面的認知已經深入人心了,因此企業在新品類上沒有選擇品牌延伸,而是啟用了新品牌老范家。


        由于是具備革命性創新的新品類,又是一個全新的品牌,因此老范家一經推出,便引發了行業和消費者的高關注度,各路美食大V、直播達人也爭相進行試吃評測。上市第一天,老范家速食面館面在天貓平臺10秒售罄,上市38天累計銷量達1.3萬份,創造了方便食品行業的銷售奇跡。


        誤區二:沒有定義品類,


        導致難以進入心智,矮化了創新的價值


        相比產品而言,品類才是進入消費者心智的關鍵。但仍有不少企業沒有意識到品類化的重要性,雖然做了大量的創新工作,卻不定義品類,因而創新僅僅停留在產品層面,導致創新難以進入心智,創新的先行者往往錯失了開創并主導一個新品類從而收獲品類紅利的機會。


        正確的做法:圍繞“品類化”構建戰略配稱,


        清晰定義品類,實現從產品創新到品類創新的升級。


        “第一”勝過“更好”,開創一個新品類,在新的賽道上出生就是領導者,遠遠好過在傳統賽道上做一個跟隨者。因此,通過“品類化”的戰略配稱,清晰地定義品類,使產品創新升級成為品類創新,是取得成功的關鍵之一。


        對于市場中的后來者而言,定義品類的價值在于可以通過率先建立品類的認知,搶先進入消費者心智,實現對領導者的反超。


        隨著近兩年芝士口味逐漸在年輕群體開始流行,各種飲料食品開始圍繞芝士進行創新。


        君樂寶打造芝士酸奶新品類的過程,就是教科書式的品類化實踐。


        (1)在品牌上,君樂寶啟用了新品牌“漲芝士啦”,與產品特點有關聯的全新品牌更利于推廣品類;


        (2)在品類命名上,不同于競爭對手推出的芝士風味發酵乳,漲知識啦將產品定義為“芝士酸奶”,使其具有了品類的屬性,將芝士酸奶定義為不同于現有酸奶的另一類酸奶,而不僅僅是酸奶中的又一個口味;


        (3)在包裝上,漲知識啦沒有選擇傳統酸奶使用的瓶裝、袋裝、杯裝以及利樂裝,而是采用了全新的愛克林壺裝,使其外觀上明顯的區隔于傳統酸奶;


        (4)在口味上,漲知識啦又不斷進行產品升級,率先使用丹麥進口芝士,并優化了芝士酸奶中的芝士含量配比,從而實現了口感上和普通酸奶的明顯差異。


        通過在各個方面構建“品類化”的戰略配稱,漲知識啦成功開創了芝士酸奶這一全新品類。上市僅一年后,漲知識啦憑借一個明星單品就實現銷量超過2億包的市場成績,創造了中國乳業的又一個奇跡。


        與此同時,在漲知識啦的帶動下,競爭對手也紛紛效仿,更改了產品命名方式,成為漲知識啦的跟隨者,也進一步壯大了芝士酸奶品類的陣營。


        實踐中,已有越來越多的企業認識到以上兩個誤區,在新品類上啟用了新品牌,同時也試圖定義品類,完成“品類化”的工作,但仍然會在制定戰略配稱的過程中,陷入以下兩個誤區:


        誤區三:慣用產品群戰術,卻忽視了心智認知的規律


        不少企業在打造新品類時,往往缺乏安全感,認為在新的市場需要更多的產品,通過產品群戰術,可以起到“多生孩子好打架”的目的。然而,這樣的做法往往違背了消費者心智的規律。心智厭惡復雜,喜歡簡化的信息。更多的產品,只會給消費者增加更多的困擾,稀釋了對于新品類的認知。

        正確的做法:順應心智認知規律,


        聚焦核心品項,更有利于建立起清晰的品類認知。


        新品類推廣初期,相比產品群戰術,聚焦單一產品是在消費者心智中建立清晰認知更好的方式。只有立足于品類已經有清晰認知的基礎之上,產品的多樣性才更易于被接受和認可。


        以王老吉涼茶為例,在品類推廣初期,王老吉沒有提供給消費者更多的選擇,而是堅持聚焦一個單品紅罐涼茶,經過長時間的推廣和教育,從而在消費者心智中建立起了對涼茶品類非常清晰的認知,即涼茶就是紅罐那樣的。在消費者認可涼茶品類后,才又逐步推出了瓶裝涼茶,通過不同的包裝形式繼續收割市場。心智在首先形成了紅罐涼茶的認知后,也更易于接受涼茶除了紅罐之外,還有瓶裝了。


        誤區四:混淆了廣告和公關的作用,


        導致錯位運用,難以奏效


        過去商品短缺時代,只要在央視打個廣告就全國家喻戶曉,產品熱銷的好日子已不復存在了。然而吊詭的是,這么多年過去了,大量的企業依然迷信廣告,在推出新品類、新品牌時,往往希望能通過廣而告之一炮而紅。


        在今天這個超級競爭時代,企業往往忽視了心智的壁壘是極高的,通常一個新品類在上市初期,都面臨著信任度的問題。因此,傳統的缺乏可信度的廣告并不能打消消費者的疑慮,并不能幫助新品類實現進入消費者心智的目的。


        正確的做法:


        新品類起步期,通過公關滑翔式啟動建立品牌;


        當品類迎來拐點時,利用廣告推動其加速發展;


        進一步將廣告公關化,通過建立可信度釋放廣告的威力。


        公關與傳統廣告的本質區別在于公關是從第三方視角出發,因而具有客觀可信度。新品類起步初期,企業應該充分利用公關,通過第三方視角完成對新品類的教育工作,打消消費者的疑惑,從而將新品類、新品牌植入心智。


        中國豪華SUV開創者WEY品牌在起步初期,旗下第一款產品VV7成功挑戰了號稱史上最嚴的美國IIHS 25%小重疊碰撞測試,成績全優;不僅各大汽車媒體對此報道,央視新聞聯播也對此進行了報道,極大地提升WEY品牌的知名度和美譽度,當月WEY品牌的銷量即獲得了大幅提升。上市半年后WEY品牌旗下第二款車型VV5也成功挑戰了IIHS的車頂承壓測試,隨后入圍“法蘭克福車展最成功的五款車型”,共同獲譽的還有奔馳、保時捷、奧迪等豪華品牌。這一新聞被德國最有影響力之一的《焦點周刊》報道后被國內各大媒體紛紛轉載。


        通過一系列的公關事件,WEY成功吸引了消費者的關注,極大地提升了新品牌的影響力。在兩個車型推出后的大半年時間內,VV7和VV5在汽車之家緊湊型SUV和中型SUV類目都各自長期占據著關注度第一的榜首位置。WEY品牌僅僅上市8個月時間,就取得了銷量突破十萬臺的佳績,實現了自主豪華品牌的新高度。

        同時,在今天傳播過載的環境下,廣告也需要進行“公關化”的打造,使其具備一定的客觀性和可信度,更有助于新品類、新品牌進入消費者心智。


        農夫山泉投放的“尋找水源”系列廣告,就是廣告公關化的最佳實踐。通過紀錄片形式的廣告,增加了廣告內容的客觀性和可信度,進一步向消費者傳遞了農夫山泉一直致力于尋找最好的水源地這一客觀事實,夯實了在消費者心智中天然水品類領導者的地位。(文章來源:微信公眾號strategyofcategoring)


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