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        什么樣的圣誕營銷才能真正打動用戶?

        發表時間:2018/12/20 10:22:26  瀏覽次數:210  
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        “雙十二”余溫尚未褪去,圣誕節又跟隨節日的鐘聲踏至而來。節日自帶超級流量,是每年營銷策劃的重點對象。所以各大品牌自然也不會放過這個黃金機會,針對圣誕節進行一系列social狂歡,為圣誕節刷足存在感。

        那么,盒子菌就對近幾年的圣誕案例進行分析,看看什么樣的圣誕營銷才能真正貼合用戶、打動用戶的心。圣誕將至,營銷人\運營人不妨也來看看~

        一、情感攻勢

        大部分沿襲至今的節日,都有較為深厚的文化或情感內核。更容易牽動人們的情感,讓用戶找到群體認同感和歸屬感,從而拉近內容和用戶的距離,產生信任感。因此,與節日相關的內容具有天然的情感優勢,更容易引發觀眾的共鳴,利用情感上的共鳴是最有效的營銷手段之一。

        這種方式通常圍繞自我、回憶、夢想、愛情、親情等話題展開,主要目的就是走進用戶的內心。

        案例:John Lewis-《Man on The Moon》

        在圣誕推出應節廣告似乎已是外國品牌的約定俗成,或催淚走心,或歡快逗趣,都能讓你暖起來。 

        被譽為最會拍廣告的英國百貨公司 John Lewis2015年在YouTube上發布了萬眾期待的圣誕短片——《Man On The Moon》,該片沿襲了以往的溫馨風格,用最簡單的方式表達出最質樸的真情:“讓每個人都在圣誕感受到被愛”,淡淡的溫情感人肺腑。同時也教育孩子們在得到的同時也學會給予。

        二、視覺盛宴

        人類對外界事物的感知,至少有80%以上是通過視覺而獲取的,視覺是人類最為深刻的五感。特別是在高度市場化的“眼球時代”,各大品牌都在視覺營銷上先下手為強。這類營銷其實是為品牌做著無聲的廣告,能最大限度地調動消費者的視覺神經,達到引導消費者購買的目的。就像Jimmypo說的,“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘,你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機會”。

        案例1:櫥窗裝飾-Tiffany & Co.

        圣誕節各大實體店都會各出奇招地制造節日氛圍,把櫥窗陳列設計成微型藝術展,成為大街上的一道漂亮的風景線,哪怕你行色匆匆無意購物,也忍不住駐足而望。 

        每年蒂芙尼的圣誕櫥窗也是一大看點。蒂芙尼公司首創把珠寶設置于具有故事性的櫥窗背景中,這些富有故事性的櫥窗完美呈現蒂芙尼的杰出作品,加上蒂芙尼特有的“Tiffany藍”增加視覺感受,激發色彩記憶。不僅在美輪美奐的場景中引人駐足,更是在向人們展示著品牌對于傳世精湛的匠心工藝的誠意致敬。

        案例2:產品包裝-星巴克主題圣誕杯

        每當圣誕節來臨,星巴克都會結合圣誕主題在紙杯上作文章,這已經成了許多粉絲期待的活動。去年星巴克主打“give good” 主題,推出兩款好玩的杯子——白色填色圣誕特別版紙杯和紅色“比心”圣誕紙杯。

        相對以往星巴克的一抹紅系列圣誕杯,2017年星巴克圣誕紙杯首次采用留白的設計,通過留白的形式,實現從引導用戶創造到自發分享的傳播路徑。消費者可以在上面寫祝福語或創作簡單的圣誕繪畫圖案,結束了過去單向宣傳圣誕方式,把圣誕變成一個品牌與消費者集體狂歡的節日,開啟了與消費者雙向互動的社會化營銷方式。

        案例3:平面設計-各類海報

        圣誕節借勢營銷,各大品牌都會利用一些突出的圣誕元素,如圣誕樹、圣誕老人、麋鹿、鈴鐺以及標志性紅綠色系等,和自己的產品結合來做圣誕節海報。圣誕元素的符號化是各大品牌創意營銷的主要入手點,下面我們來看幾組圣誕創意海報,激發下你的創作靈感~

        三、洗腦神曲

        營銷活動可以在視覺的道路上無限延展,但也會出現創意窘境。這時候,是否可以換個角度重新解構創意?聲音便是一個有效的途徑,聲音作為五感營銷之一,也是品牌的另一種標志,能夠通過聽覺喚醒用戶對品牌的關注。 

        比如,圣誕節有洗腦神曲“蒸糕包”,傳唱程度不容小覷。俗語說先聲奪人,所以不少品牌也在語音、音樂上做起文章。 

        去年圣誕,天貓推出了一版“瓶瓶罐罐敲打版”《Jingle Bells》,旋律來自各大品牌化妝盒(瓶)。當一套“特殊”的樂器,遇上一個創造性的樂團,一首你從來沒聽過的《Jingle Bells》就誕生了…聽完這樣的魔音,真的要忍不住要剁手啦! 

        京東的鬼畜神曲《京東BUY》,也改編自《Jingle Bells》,和原曲一樣易唱,再加上朗朗上口的歌詞與歡快活潑的曲調不由讓人會心一笑,更有網友自發剪輯成多種魔性版本,有趣的UGC助燃該曲的病毒式傳播。

        四、沖破次元壁

        自 21 世紀初,二次元文化在日本蓬勃發展并逐步走向世界,從小眾的非主流文化逐步變為被大眾所接受的主流文化。“二次元”這個詞語,現在越來越頻繁地被大家所提及。從二次元人群的擴散,到整個二次元文化產業的飛速發展。品牌主意識到二次元文化在年輕人群體中的巨大能量和商業價值。為迎合這類人群,二次元營銷也在慢慢滲透品牌營銷活動。

        網易動漫聯手肯德基為ACG愛好者打造了一個別開生面的圣誕主題趴,以“鹿娘”這個IP虛擬偶像為核心,從線上到線下的深度結合,打造了一次突破次元壁的二次元營銷線。線上有為肯德基定制的鹿娘漫畫番外篇、人氣國漫同人海報、H5邀請函、微博及網易漫畫站內話題;線下有肯德基鹿娘主題店布置、買炸雞送網易漫畫VIP卡、派對活動引爆高潮,二次元coser情侶免費吃炸雞、三次元顧客互動。 

        從數據來看,本次活動線上總曝光超5000萬,相關微博話題閱讀量近800萬,相關微信閱讀量超過20萬次,漫畫番外篇點擊量達到15萬次,線下活動參與圍觀人數上千,直接提升肯德基合作門店日營業額25%創新高,同時網易漫畫app日活明顯提升。由此可見二次元市場的巨大潛力,奧美的趙圓圓也曾預言未來的營銷風口將會是二次元。

        五、沉浸式體驗

        一個品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。不論是出其不意的包裝、還是技術帶來的新鮮感,將感官與情感緊密聯系,不斷給人制造驚喜,讓人在愉悅的心情中提高品牌記憶度,并且能夠為回憶留下一抹鮮明的亮色。

        全球體驗營銷研究機構活動營銷研究會(Event Marketing Institute)預測全球2017年全年體驗營銷預算將比2016年增加11%,是2008年全球金融危機以來第一次出現兩位數的增長。

        在未來,體驗營銷的前景更加光明。

        案例:可口可樂-圣誕卡車

        2017年,可口可樂按照以往傳統推出了圣誕卡車。在英國,可口可樂卡車開往45個城市向市民派送免費的可樂,并且在社交媒體上發起 “Holidays are coming”的話題,可口可樂卡車對應布置了趣味拍照墻,讓粉絲可以拍照在社交媒體進行分享。

        除此之外,可口可樂圣誕卡車還與英國酒店預訂網站laterooms共同策劃了圣誕卡車入住項目。用戶通過網上報名分享圣誕節故事,通過UGC分享圣誕故事的形式,激發了用戶的參與熱情,讓用戶從自身體驗圣誕節儀式帶來歡樂和節日的喜悅,這也與標榜自己是“快樂販賣者”的可口可樂,一以貫之傳達的“快樂”定位匹配。

        (不過從去年開始可口可樂的圣誕卡車就引發了爭議,民主黨議員禁止它進入利物浦,怕刺激含糖飲料的銷售,造成“肥胖的蔓延”等問題。)

        六、活用新技術

        近幾年各種新技術的快速發展,也為品牌開發圣誕新玩法開辟了一大片新領域,一大波AR技術也活用于圣誕營銷中。


        案例1:凱德MALL-專屬“圣誕精靈”

        凱德MALL獨家定制12款圣誕精靈,結合AR互動體驗,在各地凱德購物廣場設置“AR圣誕精靈”,只等你拿起手機捕捉到它,可以與精靈合影或肆意自拍,拍照后即可收獲意外驚喜!

        2016年圣誕節,麥當勞在墊餐紙上動了手腳,每一個食物托盤的墊餐紙上都印制一個圣誕倒數日歷,用戶需下載相應的AR應用程序,對準墊餐紙掃描,就會看到一個如同日歷一般的大門打開。在大門內藏有游戲、頭像、濾鏡,以及價值10美元的亞馬遜禮品券。(文章來源:微信公眾號huodongheziyys)



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