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        LED大單品,一個照明時代來臨

        發表時間:2018/12/26 11:22:18  瀏覽次數:184  
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        在中國普遍面臨產品同質化、產能過剩的大環境下,超競爭狀況成為各行各業的常態。照明行業歷來競爭激烈,價格戰、渠道戰無處不在,在沒有核心技術迭代的情況下,打造屬于自己的爆品成為眾多照明企業夢寐以求的事情,照明行業有打造大單品的機會嗎?如果有,打造的路徑和策略應該是怎樣的呢? 


        一、時代謝幕


        基于照明行業大部分產品帶有產品包安裝、售后維護服務等特征,互聯網的興起對照明行業的影響多在家居照明,而商業照明、工程照明、道路照明等領域在國內的影響相對較。?諧【赫??埔廊淮τ誄?赫?刺。照明產品從白熾燈到熒光燈,再到LED產品,核心技術的替代主要體現在光源部分,對于搞出“黑科技”的可能性基本上是沒有的,沒有核心技術突破的行業最大的特征就是產品無限多。


        行業里的絕大部分照明企業也是在假定技術沒有突破的情況下,如何盡可能的優化產品組合、突出單品特色,再輔以市場營銷持續努力,拉動市場先行,做出一定的市場銷量和品牌影響,這是目前照明企業采用最多、也是最現實的經營戰略選擇。但很多的照明企業為應對客戶要求,不斷豐富產品線,積少成多地堆積短期銷量,企圖以打群架的方式戰勝對手,最終導致產品的SKU越來越多,營銷資源和人員精力越來越分散,銷量碎片化,規模效應喪失,同時導致企業內部的采購、生產、售后服務等中后臺“壓力山大”,企業的經濟效益也越來越差。應該說,照明行業產品“多子多福”的時代,可以謝幕了。 


        二、粉墨登場


        在同質化高度嚴重的今天,集中優勢兵力打殲滅戰是照明企業的根本出路,也就是經營思路必須從“多子多福”轉向“優生優育”上面來。 iPhone手機的產品線很短,營銷上基本依賴強大的產品1P戰略成就了世界第一的股票市值;康師傅依靠一款“紅燒牛肉面”起身,完成了年近600億的銷量,足見大單品對眾多行業企業發展的戰略意義。


        佛山照明的白熾燈泡和T8熒光燈管、木林森的LED燈管在照明行業擁有難得一見的高市場占有率,這些產品走進了千家萬戶,讓品牌有點從行業品牌向消費者品牌過渡的味道。這些大單品的打造,極大地建立了利基市。?俳?笠燈放屏煜鵲匚壞娜妨,建立產品首部效應;同時,大單品也極大地提高了企業的經營效益,量利兼得。


        應該說,照明行業是存在打造大單品的機會的,如何確立機會、并結合企業的資源狀況把握機會才是最大的關鍵。 


        三、路徑與策略


        一)、三維洞察,尋找LED照明大單品


        三維洞察主要基于需求趨勢、競爭對手和企業自身資源。在需求趨勢上一定要能夠代表較長時間的主流、具備相當的市場潛力、容得下照明大單品的發展空間;相對來說,LED燈泡、LED燈管、LED支架、LED臺燈具備相應的潛質,而LED鏡前燈、LED離網照明的個別產品也有機會在容量相對較小的市場做到“小而美”;照明大產品的選擇可以建立在細分領域的細分單品去實施,找到可以實現的差異性,從而通過市場營銷確立品牌的標桿形象。


        而競爭對手方面要堅決避免“蚍蜉撼大樹”的情況出現,付出的代價太大,還不一定有成效,“非常可樂”潛心經營碳酸飲料多年,也無法撼動可口可樂、百事可樂這兩顆大樹,最終還功敗垂成。幸好,照明行業的LED照明如今的品牌市場占有率依然高度離散,打造大單品的機會還是基本存在的。


        企業自身資源主要考慮產品線的梳理取舍、產品差異化的強化能力、市場推廣的資源配置,只要資源適當、策略適合,打造大單品的成功率不乏機會。

         

        二)、四大動作,策劃LED照明大單品


            1、聚焦需求群體,定義主流消費場景。比如適應兒童身體狀況的作業書寫專用燈光臺燈,緩解成人長期手機刷屏疲勞的客臥筒射燈等,這些都是可以進行技術延伸和概念挖掘的方向,從而貼近日常消費者的痛點和爽點,以及可直接感官體驗的場景。


        2、取一個一目了然、簡單記憶的副品牌,與產品的功能關聯、體現核心價值、體現差異、容易記憶和傳播,比如娃哈哈主力大單品“營養快線”。照明行業原來有個節能燈品牌取名“小氣鬼”,倒也很貼切。


        3、有一個易于理解和體驗的賣點主張,直擊痛點,簡單有力。老板抽油煙機的大力吸系列產品,強調就是大力吸,非常容易理解就是吸得干凈和徹底;OPPO手機的“充電5分鐘,通話兩小時”,也非常直接表明了產品核心特征就是充電快,不用無電焦慮。


        4、始終如一、富有沖擊的傳播。信息過剩的時代,傳播內容和傳播渠道要有結婚即終老的概念,堅持一個訴求、確定主流傳播渠道,堅持不動。?園捉鸝墑鞘??耆繅蝗站鴕歡岳賢、老太卡通跳舞不動。狘/span>

         

        三)、五個聚焦,引爆LED大單品


        1、聚焦核心品項:集中力量完成核心品項突圍,形成尖刀效應,樹立單品標桿,好比當年的百分百照明T5三基色燈管、史福特的LED水晶燈泡。


        2、聚焦利基市。鶴試詞賈帳怯邢薜,圍繞戰略市場做細做透,謀取區域市場全面領先,再考慮更大范圍的擴張和覆蓋,動不動全國市場招商,最終一個市場也做不好,往往也錯過了市場發展的良機。


        3、聚焦勢能渠道:率先布局示范性場所,加大壓強,做足勢能,再謀求向外輻射,如歐普照明先做透家居照明、雷士照明先做實工程渠道。


        4、聚焦精準傳播:極具靶向性的對目標群體進行簡單、直接、粗暴式的傳播,往往更能攪動市場氛圍,產生銷量聯動,如動感地帶的校園傳播、江小白的自媒體傳播等均具有相當的代表性。


        5、聚焦組織資源:人財物資源集中、集約化配置,構建主力市場的優勢兵力和炮火,切不可天女散花式的機會性、漫天式投放;蒙牛一夜遍布包頭,如今全國排名第一,當初也是集中資源發力于一隅的。

         

        沉重的大錘我們并不畏懼,因其笨重,容易躲閃和防御;而不足百錢重的弓箭卻令人畏懼,因其快速和鋒利的箭頭,而企業品牌的大單品打造就是那支可讓競爭對手畏懼的箭頭。毫無疑問,經受各行各業充分驗證的大單品策略對于企業發展具有十分重要的戰略意義,照明行業也是如此。具體如何選擇和怎么做,無疑需要更全面和深入的思考、分析、論證,筆者也有充分的理由相信,LED技術背景下的照明大單品不日將繽紛呈現,一個精彩的時代將來臨。



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        作者系華夏基石集團迪智成咨詢營銷咨詢師

        深圳迪智達企業管理咨詢有限公司總經理

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