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        渠道熵变,LED照明因变而变

        发表时间:2018/12/29 19:31:18  作者:dizhida  浏览次数:198  
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        照明行业受LED技术推动,已经多年来保持不低于20%的年复合增长,LED通用照明占到整个照明电器行业销售额的70%,市场规模有望在2020年达到4500亿,市场增长和市场容量均值得期待。


        技术的快速迭代带动了LED照明产品的高速蓬勃发展,受互联网信息穿透和电商平台销售分流,又导致专业灯饰市场风清冷淡、萧瑟寒心。行业景气,但集中灯饰市场冷清,反应的是渠道的离散分化;越来越不可触摸的渠道熵变,不确定性让LED照明企业又该如何为变化而变呢?

         

        一、渠道熵变


        得渠道者得天下,LED照明?#24425;?#19981;变的真理,布局经销渠道是品牌做大做强的必然之路。传统线下渠道大致遵循两种模式:一是代理商→分销商→终端用户,如欧普、?#36164;?#31561;;二是代理商(厂家)→终端用户,如三雄、百分百等。两种模式基于LED产品类型有不同的选项,家居照明、商业照明为主的品牌会选择第一种,工程照明和道路照明为主的品牌会选择第二种。对于不同时期的产品和不同的发展阶段可能会变更不同的渠道模式;而相同时期的产品和相同的发展阶段,也可能因为区域市场的不同特点而出现混合型的渠道模式。


        变化随时在变,分公司模式、运营中心模式、代理商模式、物流商模式在照明行业都广泛的存在过,而如今整个社会商业环?#36710;?#21464;化已让一些模式不?#21019;?#22312;。过去,照明行业销售渠道多依托集中灯饰市场、临街商铺等作为需求信息入口,并据此形成产品销量,家居照明、商业照明,甚至工程照明、道路照明等对门店的?#35272;?#24615;都比?#29616;兀?#22914;今,互联网信息穿透、电商平台销售分流、渠道下沉导致渠道离散,集中市场异常冷清,品牌对门店的?#35272;?#24230;逐步降低已是不争的事实,渠道熵变不可避免,新的格局在形成。

         

        二、格?#20013;?#29983;


        变化势不可挡,渠道离散已成新常态,新的格局在变化中已逐步诞生。而新的格局变化,一是体现在电商渠道的分流形成,照明电商品牌在兴起;二是渠道逐级下沉分散明显,大店、社圈店在兴起,分散了集中灯饰市场的关注度。


        电商链接?#39034;?#23478;和用户的直?#26377;?#24687;关联,销售?#26041;?#20063;早已直接打通,成为了家居照明、部分中小型工程照明,以及光源替代市场的重要销售渠道,直接体现了线上线下结合的销售特征。在如今情况下,大部分照明企业的销量绝大部分?#25925;?#26469;自线下,但线上的重要性在?#20013;?#22686;强,渠道格局上变成线上线下双向出击。


        同时,原来的照明品牌多以省代、市代为主,大的品牌会辅以运营中心、分公司、办事处进行市场管理。如今,一些品牌已完全没有省代概念,直接市级和县级代理结合,大店直管,社圈店兴起,中间出货?#26041;?#30340;减少,渠道直接下沉分散。渠道下沉的意义虽然可以增加产品终端价格竞争力,同时增厚经销商的利润,从而增加了品?#39057;?#25972;体竞争力,但也让渠道变得不再那么容易触控,特别是一些中小厂家。


        变化的新格?#36136;?#28192;道的离散分化,而这种分化又变得不可逆转,品牌必须顺势而为?#35270;?#26032;变化,?#24403;?#21464;化。 


        三、因变而变


        行业发展依托于国家政策形势,企业发展依托于行业发展水平,其中的共生道理是在面对外?#30475;?#30340;环境变化时,更小的个体基本都无力改变,而只有?#35270;?#21644;?#24403;?#21464;化,也正印证着?#26696;?#21464;能改变的,?#35270;?#19981;能改变的”的流行语。LED照明企业自然也需要去?#35270;?#34892;业渠道离散的现实,然后去改变可以改变的渠道规划。


        如今的照明行业渠道规划大多线上、线下双线规划,但需要明确线上和线下何为重点,何为辅助,两线完全通吃的情况大多不易实现;同时,因为线下渠道的下沉离散,渠道规划需讲究集中和分散兼顾,完全集中会带来客户流量损失,销量减少;过于分散又会导致市场?#24230;?#36164;源分散,不利于主体渠道建设。当然,各?#26234;?#20917;的实施都得基于企业的现实基础和资源能力。


        LED照明企业绝大多数都是从传统照明过渡而来,人员熟悉行业环境、了解产品配套资讯,拥有从技术、管理、营销等方面的行业人才,掌握渠道网络和人脉资源等,但也面临传统照明思维进行LED产品规划,原有经销商体系僵化,营销人员思?#21453;?#32479;有余、创新不足等问题。所以,在谈?#24403;?#34892;业变化、实施变化行为时,不单是考虑市场外部环境变化,还得基于企业上述可能存在的内部不足进行综合分析,然后有针对性的进行渠道规划和实施,这样才能说是正确的?#24403;?#21464;化。

         

        蜘蛛建立?#24405;?#26102;会选择容易捕?#36710;?#22320;方结网,尽可能的大而密,目的是尽可能网住可以果腹的食物;营销上所讲的渠道建设,就好比企业在结一张可以进行产品销售的网,只有网结好了,才能实现对用户的覆盖,也才能真正实现销售。LED照明渠道已经离散,营销通路的熵变又往往是不少品牌新生和新突?#39057;?#26426;会。我们有理由相信,为变化而变的LED照明企业必将迎来更大的发展机会。

         

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        作者系华夏基石集团?#29616;?#25104;咨询资深营销师

        深圳?#29616;?#36798;企业管理咨询有限公司总经理

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