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        消费升级?消费降级?| River Crossing 2019倒计时三天!

        发表时间:2018/12/29 17:43:02  浏览次数:164  
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          中国的国际化,不是西方化,而是亚洲化。石头梳理日本的发展阶段,看清自己。


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                1

          第一消费时代


          1912—1944

          西方化的商业社会雏形,大城市与西方化。

          大城市为中心,少量中等消费阶层所享受,模仿西?#38477;?#29983;活方式,阶级象征。百货业大城市开始兴起,都市化建设日新月异,大众媒体形成。


                2

          第二消费时代


          1945—1973

          以家庭为单位的大众消费。

          经济高速增长?#24179;?#26399;,批量生产、大众消费大发展。家用电器等耐用品不断提升,日本自有家电品牌崛起。大型连锁百货与超市业态快速扩张,消费从大城市扩大至全国?#27573;?。消费理念追求与他人相同(have)、大众化、批量化、标准化的消费。石头描述……他家有的,咱家也要有。


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          出生率高、劳动力充足、城镇化提升、家庭小型化。

          人口向大城市集中,城市化发展速度加快。城镇化?#23454;?76%,东京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 万户。


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          引进商业连锁经营的方式,大型商超渠道在全国?#27573;?#20869;跑马圈地。


                3

          第三消费时代


          1974—1995

          以个人为单位的个性消费。

          中速发展阶段。新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升,便利店超过百货超市快速扩张。追求随心所欲(be)消费转移,量向?#39318;?#21464;,由商品向服务转移,由大众消费向个性消费变化,并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化,个人的消费欲望强烈,炫耀式消费、表达与众不同的自我。


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          60 年代末,日本超越西德成为?#26102;?#20027;义世界第二强国,80 年代末超越苏联成为世界第二强国。像现在的中国不?


          晚婚、单身追求便利、个性商品;单身寄生者因生活成本降低,消费能力与意愿强烈,偏爱高端品质化商品。


          消费服务化、便利店兴起、品牌高端化。


          从商品向服务转变,从追求物质向精神富裕转变,2000 年追求精神丰富(通过精神和体验消费带来自我满足和愉悦感)的人群占比已超 60%。


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          百货/商超增速放缓、便利店迅速扩张,便利店主流消费场景,百货转型为一站式购物中心。1974 年日本第一家便利店诞生—Seven-Eleven丰州店,目前全世界三大便利店(全家、7-11、罗森)均为日资公司。


          年轻人追求个性表达,从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装,通过不同的服装配饰以探寻自我,对自我的探索需求越来越强烈,带动了个性化消费热潮。比起实用性,更追求商品上的?#26696;行浴?#21644;?#26696;?#21152;价值”。


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          阶层分化、追求品牌、炫耀式消费、奢侈品销售量快速增加。消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛,享受西方一流国家的物质生活,拥有?#20154;?#20154;更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感。1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元,占据全球 68%市场份额。


                4

          第四消费时代


          1996年之后

          返璞归真的简?#25380;?#36215;。

          90 年代开始,经济低迷,收入增长为零,老龄化?#29616;?,劳动人口占比下降,国民开?#25380;?#29854;归真,?#20998;?#28147;朴的感受?#25237;?#32654;好事物的欣赏,消费呈现出社会化、?#23601;?#21270;、简约化、环保化等趋势,无印?#35745;?#21644;优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商,以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。


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          ?#29992;?#21487;支配收入下降,对未来怀有不同程度的忧虑,消费意愿降低。必选消费品受影响最小。


          特征为:?#32479;?#29983;率,劳动人口减少,老龄化加重,贫富差距拉大。


          民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人,有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品,而有钱但并不宽裕的“新穷人”开始?#20998;鸕图?#19988;符合内心?#34892;?#30340;物品,以在?#23186;?#27573;出现的无印?#35745;?#19982;优衣库为代表。


          特征:消费分众产生、消费回归理性、新渠道兴起。


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          年轻人中 30%希望回归?#35760;?#21644;小城市,体验自然亲近,倡导日?#38477;?#31616;约和审美。细腻、周到、简洁地安置用品和环?#36710;?#33021;力的审美意识,是日本影响世界的核心文化基础。


          消费分众产生、后逐渐回归理性。崇尚品牌与追求简约并存,消费者既有主张更高档、时尚、高级的消费升级、彰?#36896;?#32768;自我个性的生活, 又有主张环境友好、温?#22270;?#32422;的消费降级的生活方式。


          经历过物质的极度繁华后,开?#23478;?#35782;到?#26102;?#26080;价值,少即是多,进而把原先消耗在物质上的时间和金钱,?#24230;?#21040;积累人生体验和丰富感受上,收获精神层面的充实。人们更关注商品使用价值,而不是品牌 Logo。


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          淡化品牌、追求高性价比,堂吉诃德、百元店等新渠道兴起,24 小时营业、品类丰富。百元店以销售折扣商品为特色。

          本文参考:

          财经豹社《观日本消费变迁史启示》

          摸着石头2019过河大会


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          日本启示与石头思考


          不同时代,不同的国民价?#20498;?,不同的消费倾向,会有几个行业的产品需求?#22987;?#20309;式增长,成为这个时期的消费主题。


          最近两年正在我国经历“消费升级”的消费变迁,很多人恨不得把自己看好的领域都往“消费升级”的概念上靠。我很怀疑,丫真得都很有钱吗?


          “消费升级”只是?#21496;?#25910;入水?#38477;?#25552;升,而并不会雨露均沾的平均分配到所有消费品身上。换言之,有人升级,有人降级。我个人认为降级是大多数,占80%,不信,我们就在摸着石头过河2019大会上,验证一下。| 杨石头跨年演讲小日记。


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