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        席卷全球的咖啡品牌开店攻略

        发表时间:2018/12/25 11:22:54  来源:世界经理人  作者:吴斌  
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        全意大利第一家?#21069;?#20811;于2018年9月6日在米兰举办了开业典礼,此前,在全球78个国家,拥有2万8千家店的?#21069;?#20811;,却一直没有在意大利开店。对于这次开业,?#21069;?#20811;还在Facebook上写下了这么一段话:“我们正在庆祝?#21069;?#20811;来到米兰——教会我们认识浓缩咖啡艺术的城市。我们新的咖啡烘焙工坊,将是一个能令人身临其境的戏剧?#21344;?,这是对意大利咖啡文化的热情、技术和工艺的致敬。我们怀着谦逊?#26696;?#28608;的心情,将这个圆满的时刻奉献给米兰。”


        开业的前三天都是长队,?#21069;?#20811;非但未被意大利人赶走,相反,意大利人的地中海式浪漫和热情表现得淋漓尽致。仿佛之前的种种狠话都从来没有发生过。以前那句“意大利没有?#21069;?#20811;”的梗,也被?#21069;?#20811;用实?#24066;?#21160;打破。


        米兰的?#21069;?#20811;不是一个普通的咖啡厅,?#38750;?#30340;说,应?#23186;行前?#20811;烘焙工坊。而此前,在全球?#21069;?#20811;只在西雅图和上海设有烘焙工坊。?#21069;?#20811;米?#24049;?#28953;工坊的店面面积为2300平方米,此前已经招募了300名店员。可以品尝多达115种的饮品。这里的主角肯定是咖啡——店内摆放着一台大型的烘焙机。并且与米兰当地著名的Princi面包店合作,Princi将为?#21069;?#20811;提供烘焙食品。而意大利人最?#21917;的浓缩咖啡(espresso),售价为1.8欧元,这比当地普通咖啡馆的售价高了一倍。此外,?#21069;?#20811;的计划是在6年内,用300家咖啡厅占领整个意大利。


        看完只觉得,这?#25925;?#24847;大利人嗤之以鼻?#26696;?#26412;不是咖啡”的?#21069;?#20811;吗?

        这其实是一家“迟到的门店”。早在2016年2月,?#21069;涂司?#23459;?#24179;?#22312;2017年开出意大利的首家门店,但之后就没了声息。到2017年年初,它?#20013;?#24067;开张计划将延后一年,于2018年年底在米兰开设一家咖啡馆。而在更早的2015年10月,就曾有媒体称?#21069;?#20811;将进入意大利,但遭到意大利人在社交网站上的强?#19994;种?。据《意大利晚?#26102;ā?#31216;,当时第一家?#21069;?#20811;的入驻协商已进入最后阶段,最终不了了之。


        意大利本来就是咖啡大国,当地的浓缩咖啡价格只有1欧元。当地的意式咖啡文化也对美式和意式的结合的?#21069;?#20811;抵触极深。部分当地的媒体?#30740;前?#20811;在意大利的首家店称为美国大型连锁企业对意大利的侵略。甚至,意大利的消费者权利?#31361;?#22659;保护组织委员会甚至以“损害意大利消费者利益”的罪名控告?#35829;前?#20811;。


        ?#21069;涂四?#22312;意大利成功吗?

        看到这里我都为?#21069;涂四?#25226;汗,显然,?#21069;?#20811;不这么认为,经过前期周密的调研和准备,?#21069;?#20811;显然对这首家意大利旗舰店信心十足,以下是在意大利喝咖啡经常遇到的场景:在意大利,站着喝咖啡比坐着喝要便宜,两口喝完走人,多坐20分钟?#23478;?#34987;催促。

        “哈?你要我们Wi-Fi密码干嘛”

        “还要点什么吗?你在这坐了20分钟,只点了一杯卡?#35745;?#35834;”

        “谁会为了喝咖啡去?#21069;?#20811;。渴韵?#19968;下去意式咖啡馆写論文或者写邮?,你要被这些?#26696;?#28902;死。”


        果然是席卷全球的品牌,人们的心理都被摸的透透的啊。我不是咖啡的拥趸者,但能想象,?#21069;?#20811;的咖啡也许不是最美味的,但它揣摩咖啡文化却是最细致的。走进这家米兰首秀店,这哪里?#25925;?#23567;?#24066;前?#20811;咖啡店,完全就是沉浸式咖啡体验。工坊中央,是一个巨大的“咖啡机”在打磨咖啡豆。长长的吧台上铺的是大理石,吧台上方还安装了暖气装置,这样即使冬天时靠近这个大理石吧台的客人也不会觉得冰冷了。咖啡蒸馏管遍布店面,像极了一个巨大的化学实验室。真是一家咖啡奇?#32654;?#22253;,咖啡?#20301;?#24037;厂。


        意大利人爱侃大山,因此他们对咖啡的执着就像英国人对下午茶、四川人对火锅的执着一样,?#36816;?#20204;而言这是一种生活态度。当地人?#19981;?#20506;靠着吧台或站着喝咖啡,当然也可以坐着,但需额外支付费用,大概是站着喝的 2—3 倍。但在?#21069;?#20811;却完全没有这个问题,精美的环境,新颖的体验,以及提供给人们消磨时间的好场所,这才是火爆的关键。


        能火47年,?#21069;?#20811;靠的不是咖啡品质,而是高度敏锐的洞察力和精分市场的能力。知道咖啡品?#26102;炔还?#24847;大利,咱就卖环境。看见瑞幸外卖好,就和阿里合作。它已经不单纯是一个咖啡品牌,而是把自己打造成了一?#20013;?#38386;、时尚的生活方式,融入到人们的生活里,成为了一个场景提供商。几乎可以这么说,意大利的?#21069;?#20811;卖的不是咖啡,而是座位。


        有意思的是,在?#21069;?#20811;米兰店的几百米外,就在米兰大教堂的?#25112;?#22788;,却有一家非常意大利式的“加州烘焙店”。意大利《24小时太阳报》发文称,“我们做美国人,他们做意大利人。这样所有的人未来?#21152;鋅占?。”


        是的,营销就是需要高度敏锐的洞察力和精分市场的能力,但愿所有的营销工作者都能打造未来的?#21344;?。



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