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        零售企業如何建立以消費者為中心的組織架構?

        發表時間:2018/3/9 9:41:33  作者:lixiamin  瀏覽次數:14812  
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        零售企業該如何建立以消費者為中心的這么一個組織,或者轉向消費者為中心的一個新零售。其實第一步要做的事情,要轉變思路。第二個是要有一個獨立的組織架構做保障。

        那么這個組織架構,一般情況下應該是在集團公司,如果是集團的話,集團公司級別的一個至少是副總這個級別的人來擔任老大的一個會員運營中心。大家注意,我說的是會員運營中心,而不是營銷,而不是服務。運營是什么概念?運營的定義是一個持續的有組織架構和流程保障的經營活動。

        第二塊就是我們整個公司的業務流程要發生改變,就是我們從商品采購,營銷企劃到售后服務,都會轉向以消費者為中心的流程的指導,就是端到端的流程會變成以消費者為中心的流程,消費者會在中間,我的采購,我的服務,我的財務,我的物流,我的門店是在周邊的。就是說越靠近消費者這一端的話,我們通過流程、通過工具,總部會給門店和接觸消費者這些店進行賦能的,那么更好的去了解消費者和服務好我們的消費者,真正的把消費者當成朋友和知己。

        那么第四塊是什么?就是我們要建立起消費者的數據中心。現在你會發現一個很可悲的事情,我們線下零售發展那么多年了,十七八年了,我們線下零售的pos交易里面的會員消費占比,我們考察過很多企業,只有20~30%,也就是說你有70%的交易不知道賣給誰了,也就是說你的客戶、消費者來你店里面為什么來不知道?他流失了、走了,為什么走?也不知道。你說這個店你怎么開的,你這個店長是怎么當的?

        所以就是說建立起消費者的數據中心,這件事情是轉向消費者運營的一個非常重要的一步,我們要把各種數據沉淀下來。這些沉淀的數據包括幾個方面:

        一個方面,就是咱們pos交易的交易數據。第二塊就是我們叫做全渠道的會員數據、消費者的數據,包括潛在客戶,包括我們微信上的、微博上的、電商商城的、微商城的、包括實體店的,這些我們叫uc,我們有四大中心,UC是消費者中心叫用戶中心。那么TC是交易中心就是包括我們的線上交易、線下交易、全渠道的交易,那么我們的IC是我們的產品中心,還有我們的CC,就是我們的溝通中心,我們把它定義成新零售消費者運營的四大數據中心。

        尤其是CC溝通中心,這個溝通中心,你比方說一個客戶到我們店里來了,他買了或者沒買,她走了。那么這個時候其實就是一次消費者和我們零售企業的一次CC,一次互動,叫聯絡。

        這種聯絡可以使我們主動找消費者的,也可以消費者主動找我們的,不管是通過店里面逛了一圈,還是微信跟我們聊天,還是我們的官網瀏覽記錄,還是我們的商城的瀏覽記錄或者購物車的記錄,那么都是CC里面的這些數據。

        比方說我們是店里面wifi的感知,我們人臉識別的這些FaceID,都是我們CC數據的一部分,我們都要在這四大中心上進行數據分析和建模的。

        那么建立消費者為中心的第五個要素,就是我們需要一個CRM系統,一個功能強大的CRM系統,而且能夠支持全渠道,就像我們之前做的全渠道會員運營的一個CRM工具。當然國內也有很多類似我們這樣子做工具的,但是也算是參差不齊,我們是專注這一塊。那么這個工具的好壞也很重要,但它不是最重要的,最終還是我們運營這一塊,需要一個好的工具。

        第一你要能夠包括你的社交媒體這一塊的接觸,就是能夠覆蓋所有的交易渠道。

        第二能夠覆蓋所有的客戶接觸點。
        第三能夠完成全渠道數據采集。
        第四能夠對采集回來的數據進行做自動化的加工建:捅昵。
        第五能夠支持營銷自動化,對于加工好的數據能夠做營銷自動化。

        第六對于營銷的結果能夠做清晰的ROI的分析。

        這個是很重要的,就是數據,然后再反過來之后,再次營銷到我們的模型、標簽和下一次的營銷活動。

        那么轉向消費者為中心的第六部分,也是最核心的部分就是團隊。就是我們有沒有一個獨立的會員運營團隊,你雖然前面建了流程,建了架構,但是你沒有人的話,你買了工具,你建了數據中心,但是你沒有人,沒有操盤手,沒有方法論,其實是沒有用的。

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